Der Spin-Doctor

Der Begriff Spin-Doctor ist eine aus dem Englischen übernommene Bezeichnung für einen Medien-, Image- oder politischen Berater und Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit. Die Bezeichnung wird von den Massenmedien besonders im Bereich der Politik benutzt und hat eine negative Konnotation,[1] da sie andeutet, dass die als „Spin-Doctor“ bezeichnete Person Ereignisse „mit dem richtigen Dreh (englisch spin) versieht“, indem sie für eine unterschwellig manipulierte Darstellung in den Medien sorge. Im Englischen wird neben „spin doctor“ auch der Ausdruck „spinmeister“ oder „spinnster“ verwendet.

Im Unterschied zu politischen Propagandisten geht es einem Spin-Doctor weniger um die Vermittlung einer bestimmten allgemeinen Sichtweise, sondern darum, direkt seinen Auftraggeber, dessen Politik oder andere Personen oder Ereignisse in einem möglichst positiven bzw. negativen Licht darzustellen und in jeder Situation die bestmögliche öffentliche Aufmerksamkeit zu verschaffen. Er arbeitet mit Bildern, Inszenierungen (zum Beispiel Fototerminen, Events für die Kameras der Presse) sowie mit PR und nutzt die Medien für seine Ziele, zum Beispiel über Agenda-Setting. Dabei bleibt er meist im Hintergrund und taucht selten selbst in Medien auf.

Nicht alle diese Mittel sind verpönt, da durch Mittel der Öffentlichkeitsarbeit komplexe Zusammenhänge für ein Laienpublikum verständlicher werden können. Kritisch gesehen werden allerdings oftmals unter anderem die durch Spin-Doctoren begünstigte „Inszenierungspolitik“,[2] „Theatralisierung von Politik“[3] und die zunehmende Konzentration auf Personifizierung im Wahlkampf[4] statt der Argumentation mit politischen Inhalten. Davon abgewandelt wird ein besonders PR-orientierter Politikstil als Spin-Doctoring bezeichnet.[1]

Geschichtliche Entwicklung

1977 verwendete der amerikanische Autor Saul Bellow den Begriff erstmals in einer Vorlesung. Einzug in die Medien fand er am 21. Oktober 1984 durch einen Leitartikel des Journalisten William Safire (New York Times), der ein Fernsehduell zwischen dem Präsidentschaftskandidaten Walter Mondale und dem Amtsinhaber Ronald Reagan analysierte. Dabei wurden die Wahlkampfberater als Spin-Doctors bezeichnet, weil sie hinter der Bühne im spin alley versuchten, den Journalisten eine positive Interpretation ihres jeweiligen Kandidaten zu vermitteln. Spin Doctoring entwickelte sich zunächst insbesondere in Ländern mit Mehrheitswahlrecht, was auf die dortige größere Bedeutung einzelner Politiker zurückgeführt wird.[1]

Entwicklung

1920 – Edward Bernays untersucht massenpsychologische Erscheinungen und entwickelt Methoden, die heute als Public Relations bekannt sind.
Ab Mitte der 1960er Jahre – Josef von Ferenczy berät neben dem Vorstandsvorsitzenden der deutschen BP Hellmuth Buddenberg und der Geschäftsleitung der AEG Politiker unterschiedlichster Parteien, unter ihnen Hans-Dietrich Genscher, Theo Waigel, Peter Glotz, Willy Brandt und Helmut Haussmann, sowie den Flickkonzern.[5][6]
1960 – Joe Napolitan nutzt die Verbreitung des Fernsehens für das Polit-Marketing und inszeniert das erste Fernsehduell (auch TV-Duell genannt). Dies ist entscheidend für den Wahlsieg seines „Kunden“ John F. Kennedy gegen Richard Nixon.
1964 – Tony Schwartz erstellt den Negativ-Werbespot „Daisy“, der gegen den Präsidentschaftskandidaten Barry Goldwater gerichtet war, obschon er im Spot selber nicht namentlich erwähnt wurde. Dieser weit verbreitete Werbespot hilft Lyndon B. Johnson zum Wahlsieg.
1977 – John Gormann und Pat Cadell verhelfen Jimmy Carter ins Weiße Haus.
Ab 1980 – Der Einfluss der Spin-Doktoren vergrößert sich enorm: Jean-Luc Aubert unterstützt François Mitterrand, Lord Bell berät Jacques Chirac, Tim Bell erfindet New Labour und bringt Tony Blair an die Macht. Die russischen Spin-Doktoren verhelfen Boris Jelzin trotz Herzinfarkt mitten im Wahlkampf dank Tricks, Manipulationen und Falschinformationen zum Wahlsieg.
1996 – Das Kommunikationsmanagement im Wahlkampf von Bill Clinton führen Joe Lockhart, Dick Morris und George Stephanopoulos.
1997 – Joe Lockhart, Abteilungsleiter Kommunikation im Weißen Haus von 1997–2000, nutzt unter Bill Clinton die Revolution der Informationstechnik und funktioniert die Regierung in eine Nachrichtenagentur um. Nun werden die Nachrichten-Themen von der Regierung bestimmt. Es wird aus Regierungssicht wichtig ein Thema zu „besetzen“ und darüber zu bestimmen, wie über einen Sachverhalt gedacht wird und wie er zu interpretieren ist. Beim sogenannten Perzeptionsmanagement kommt es auf Wahrnehmungen und Wertungen an.
1997 – Peter Mandelson und Alastair Campbell entwickeln Konzeptionen aus dem „War Room“, eigentlich Kommandozentrale der britischen Kriegsführung (hier die Wahlkampfzentrale, betitelt durch „New Labour“), um Tony Blair bei seinem Wahlkampf zu unterstützen. Alastair Campbell ließ sich beispielsweise tagelang von der BBC bei der Arbeit filmen
1998 – Im Bundestagswahlkampf richtet die Presse ihre Aufmerksamkeit auf die „Kampa“, welche das Steuerungszentrum der SPD für die Unterstützung von Gerhard Schröder darstellte. Uwe-Karsten Heye, Bodo Hombach, und Matthias Machnig rückten dabei in den Mittelpunkt. Kanzler Helmut Kohl (CDU) stellte Hans-Hermann Tiedje (ehemaliger Bild-Chefredakteur) als Spin-Doctor ein.[4] Das Thema der „Spin-Doctors“ wurde auch in deutschen Medien aufgegriffen (insbesondere kritisch zu der Tätigkeit von Bodo Hombach als „Kanzlerflüsterer“ für Schröder[7]) und bei der SPD-„Kampa“ teils von einer „Amerikanisierung“ des Wahlkampfs gesprochen.
1999 – Jamie Shea, Nato-Sprecher, kommentiert den Kosovokrieg mit Hilfe von Spin-Doktoren.
2003 – Charlie Black, Berater von George W. Bush, betreut das PR-Projekt Irakische Exilregierung. Die Rechtfertigung des Irakkrieges mit der angeblichen Bedrohung durch Massenvernichtungswaffen ist ebenfalls ein Spin (siehe dazu Downing Street Memo).
2007 – Clarence Mitchell, war Direktor des MMU, einer Regierungsbehörde, die für das britische Außenministerium PR betreibt. Seit Mai 2007 war er im Auftrag der Regierung PR-Berater von Kate und Gerry McCann im Fall der verschwundenen Madeleine McCann.[8] Am 18. September 2007 hat er das Amt aufgegeben, um die Medienkampagne für Kate und Gerry McCann als Privatperson fortführen zu können.

Bekannte Spin-Doctors

Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds, gilt als erster amerikanischer Spin-Doctor.

Besonders bekannt wurde der Titel unter anderem als Bezeichnung für Alastair Campbell, den langjährigen PR-Verantwortlichen von Tony Blair, und Karl Rove, den republikanischen Parteistrategen und Präsidentenberater, der George W. Bush erst in Texas und später als Präsident durch seinen Wahlkampf zur Macht verhalf. Bush nannte Rove in seiner Rede nach dem Wahlsieg 2004 den Architekten seines Sieges.

Klaus-Peter Schmidt-Deguelle wurde bekannt, als er von 1999 bis 2000 den Bundesarbeitsminister Walter Riester und das Bundeskanzleramt sowie von 1999 bis 2005 das Bundesfinanzministerium unter Hans Eichel beriet.[9]

Im Bundestagswahlkampf 2002 ist Michael Spreng als Berater Edmund Stoibers angeheuert worden, Matthias Machnig für die SPD.[10]

Beobachter sahen im deutschen Bundestagswahlkampf 2005 Kajo Wasserhövel in der SPD und Willi Hausmann in der CDU als die jeweiligen Spin-Doctors an, offiziell traten sie als Wahlkampfmanager auf.

Für Barack Obama übt in erster Linie David Axelrod die Funktion des Spin-Doctors aus.

In der medialen Auseinandersetzung zwischen der Schauspielerin Uschi Glas und der Stiftung Warentest wegen der Wertung „mangelhaft“ für ihre Creme agierte Marcus Johst als Spin-Doctor auf Seiten der Schauspielerin.[11]
Spielfilme

Die Tätigkeit des Spin-Doctor wird in Filmen wie beispielsweise Wag the Dog oder Thank You for Smoking und den Serien Chaos City oder The Thick Of It (und sein Ableger Kabinett außer Kontrolle) satirisch dargestellt. In der dänischen Polit-Serie Borgen – Gefährliche Seilschaften verkörpert Kasper Juul (Pilou Asbæk) den Spin-Doctor der Premierministerin, ein aktuelles französisches Pendant ist die Serie Spin – Paris im Schatten der Macht und eine aktuelle Spin-Doctorin stellt Olivia Pope (Kerry Washington) in der US-amerikanischen Serie Scandal dar.
Beispiele strategischer Kommunikation in Politik und Wirtschaft

PR-Agenturen (Public Relation) im politischen Bereich sind in den USA zum Beispiel die Agentur Hill & Knowlton, die eine Falschaussage mit der Kuwaiterin Nijirah al-Sabah vor dem US-Kongress über angebliche irakische Gräueltaten während der irakischen Kuwait-Invasion inszenierte und damit erfolgreich Stimmung für den Zweiten Golfkrieg machte.[12]

In Deutschland agierende Agenturen sind unter anderem Weber Shandwick, Deekeling Arndt Advisors,[13] Ketchum Pleon, fischerAppelt oder Johanssen + Kretschmer. Ziel ist hier zum Beispiel, eine bestimmte Politik gut zu „verkaufen“, also als positiv und wünschenswert darzustellen. Zu dem Mittel wird gegriffen, wenn man in der Politik ein Vermittlungsproblem gegenüber der Bürgerschaft (bzw. in Unternehmen und Interessengruppen gegenüber der Öffentlichkeit) sieht, die eigene Politik dabei aber für richtig und notwendig hält.

Professionalisierte Wahlkampfberatung existiert auch in Deutschland seit längerem,[14] jedoch nehmen Elemente des Spin-Doctoring zu. Nach wie vor wird allerdings der Bundestagswahlkampf größtenteils in den Parteizentralen geplant, wodurch die Kampagnen weniger mit den Mitteln des Spin-Doctoring wie zentraler Kommunikationssteuerung mit Agenturen durchgeplant sind, als dies in den USA oder in Großbritannien der Fall ist. Als Beispiel politischer PR kann auch das Vorgehen zweier Politiker einer Partei gelten, wenn sie die Geheimabsprache treffen, eine Zeitlang ein Thema kontrovers zu diskutieren, um anschließend die Diskussion zu beenden. Diese inszenierte Debatte kann das Profil beider Kontrahenten schärfen, einem Thema in der Öffentlichkeit mehr Geltung verschaffen und/oder den Anhängern verschiedener Positionen Gelegenheit geben, „Dampf abzulassen“.

Im Herbst 2011 veröffentlichte die tageszeitung bis dahin geheime Dokumente des Beratungsunternehmens Deekeling Arndt Advisors über die Vorbereitung des „Ausstiegs aus dem Atomausstieg“ der SPD/Die-Grünen-Vorgängerregierung (Kabinett Schröder II), durch die CDU-CSU/FDP-geführte Bundesregierung im Oktober 2010 (Kabinett Merkel II) durch kommunikative Maßnahmen und strategischen Lobbyismus.[15] Ein behaupteter „Erfolg“ im konkreten Fall sei die Verschiebung einer geplanten Veröffentlichung der Süddeutschen Zeitung zum Zusammenhang zwischen Kinderkrebs und Kernkraftwerken auf einen Zeitpunkt nach der Bundestagswahl 2009 gewesen.[16][17] Heribert Prantl, Mitglied der Chefredaktion der Süddeutschen Zeitung, bestritt auf Nachfrage, dass es eine derartige Einflussnahme gegeben habe.[18]

Ebenfalls als Spin Doctoring gesehen werden kann die mediale Darstellung des Arbeitskampfs der GDL und ihres Vorsitzenden Claus Weselsky als notorischer „troublemaker“ vor dem Hintergrund des parallel dazu von der Bundesregierung vorbereiteten Tarifeinheitsgesetzes seit Mitte 2014.[19]

Quelle