Haribo-Chef gestorben-Hans Riegel: Das Genie, das aus Gelatine Gold machte

Deutschland trauert um Hans Riegel. Rekordverdächtige 67 Jahre stand er an der Spitze von Haribo. Noch im hohen Alter von 90 Jahren war der Seniorchef fast täglich in seinem Büro. Wie er Kinder froh machte – und Erwachsene ebenso.




Im Alter von 90 Jahren ist Hans Riegel heute gestorben. Noch im Juli musste der Seniorchef des Süßwarenherstellers Haribo eine Gehirn-Operation wegen eines gutartigen Tumors über sich ergehen lassen. Bis zu diesem Zeitpunkt arbeitete er regelmäßig. „Ich bin fast täglich im Büro“, sagte Riegel noch an seinem 90. Geburtstag am 10. März dieses Jahres.

Rekordverdächtige 67 Jahre lang lenkte Riegel den Fruchtgummi-Riesen Haribo. Seit Jahrzehnten stand sein Chefsessel am Stammsitz in der Hans-Riegel-Str. 1 in Bonn-Kessenich – ganz nahe am Dampf und Geruch aus der Produktion im benachbarten Backsteinbau.

Der Rheinländer gehört zu den seltenen Urgesteinen in Deutschland, die ein traditionelles Familienunternehmen auch in stürmischeren Zeiten auf Kurs zu halten wussten. Mit ihm am Steuer wurde der einstige väterliche Hinterhofbetrieb zu einem globalen Konzern. Die Gummibärchen sind weltweit ein Aushängeschild und zugleich ein Markenjuwel.

Sein Vater war gelernter Bonbonkocher
Gemeinsam mit seinem jüngeren Bruder Paul, der vor vier Jahren starb, baute Hans Riegel nach dem Zweiten Weltkrieg die elterliche Firma wieder auf.
Sein Vater, ein gelernter Bonbonkocher, hatte sich 1920 selbstständig gemacht und gab der Firma den Namen, der weltberühmt wurde: Hans Riegel Bonn – kurz: Haribo. Der Tanzbär, ein Vorläufer des Goldbären, war das erste Fruchtgummi, das auf den Markt kam.

Hans Riegel entwickelte ein Gespür fürs Süßwarengeschäft: „Ich liebe Kinder, sie sind meine Kunden“, sagte er einmal. Während Paul Riegel sich um die Produktion kümmerte, war Hans zuständig für Versand und Marketing. Gleichzeitig studierte er an der Universität Bonn Wirtschaftswissenschaften und legte 1947 seine Promotion ab. Das deutsche Wirtschaftswunder in den 50er Jahren machte Haribo rasch größer.

Boom in ganz Europa
Das Unternehmen wuchs rasant, die Zahl der Beschäftigten und die Umsätze stiegen. Das Familienunternehmen ging auf internationalen Expansionskurs: Niederlassungen im Ausland wurden gegründet und Firmen übernommen – in den Niederlanden, Frankreich, Großbritannien, Österreich und Schweden. Heute produziert Haribo an 15 Standorten in Europa und beschäftigt rund 6000 Mitarbeiter. Der Umsatz liegt nach Branchenangaben bei rund zwei Milliarden Euro im Jahr. Damit gehört das Unternehmen weltweit zu den zehn größten Süßwarenproduzenten.

Tiefe Einblicke in den Konzern hat Riegel jedoch nie gewährt. Um Geschäftszahlen und Gewinn machte er stets ein Geheimnis, ebenso wie um sein Privatleben. Auch Interviews gab Riegel höchst selten. „Ich war nie ein Mensch, der den großen Auftritt sucht“, erklärte er einmal.
Dabei ist es genau das – das Unaufdringliche – das die Markenwelt rund um den Goldbären so erfolgreich macht: Fast jeder kennt den Spruch „Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso. “ Den ersten Teil des Satzes gibt es schon seit dem Jahr 1935. Der zweite Teil kam 1962 hinzu.


„Weil wir die Marke so gut kennen, vermittelt uns Haribo ein wohliges Gefühl“, erklärt Marketing-Experte Maximilian Wagner von der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität. „Wenn wir vor dem Süßigkeiten-Regal stehen, sagt uns die Marke: Du kannst mich kaufen, wenn du Lust auf Süßes hast. Musst es aber nicht“, beschreibt er das Prinzip hinter Haribo. Es sei eines der wenigen deutschen Traditionsmarken, die es seit Jahrzehnten schafft, mit einer langfristigen Marken-Strategie erfolgreich zu sein. Hinzu kommt der flauschige Goldbär, der mittlerweile sehr vertraut erscheint.

Dasselbe gilt für Werbebotschafter Thomas Gottschalk. Das von Hans Riegel immer wieder verlängerte Engagement des TV-Stars erwies sich als Coup. Zu seinen Auftritten gehört der jahrzehntealte Werbespruch, der sich sogar in der Realität bewahrheitet: Die Marke schafft es Jung und Alt gleichzeitig zu bedienen. „Fast jeder mag die Produkte – ob im Alter von drei Jahren oder später mit 70“, sagt Marketing-Profi Wagner. Der einzige Unterschied: „Rosane Gummibärchen und blaue Schlümpfe sind für die Kleinen gemacht. Die schwarzen und etwas herb schmeckenden Lakritz-Schnecken eher für Erwachsene. So bleiben wir den Produkten ein Leben lang treu.“

Entertainer und Werbegesicht Thomas Gottschalk (63) hat diesen Nimbus gewürdigt.
„Hans Riegel war einer der letzten großen Unternehmer, der seine Firma mit Bauchgefühl und nicht mit Marktforschung zum Erfolg führte“, sagte Gottschalk am Dienstag der Nachrichtenagentur dpa. „Wir waren in einer 23-jährigen Erfolgsgeschichte miteinander verbunden. Mal war er lustig, mal war er streng, aber es war eher eine familiäre als eine geschäftliche Beziehung.“

Neue Wege

Um Verbraucher mit allen Sinnen die Haribo-Welt näher zu bringen, ließ Hans Riegel sogar Haribo-Shops in Deutschland Großstädten eröffnen. Das Konzept geht bis heute auf: Erst Ende September gewann Haribo den Pegasus-Award – eine Auszeichnung für Marken, denen Deutschlands Verbraucher Vertrauen schenken, weil sie mit deren Service, Qualität und transparenter Unternehmenspolitik gute Erfahrungen gemacht haben.

2012 gewann Haribo den „YoungBrandsAward“ für die beste Süßigkeit. Bei dieser Umfrage bewerteten deutsche Jugendliche und junge Erwachsene Süßwaren. Haribo landete dabei weit vor anderen Marken wie Kinder Riegel, Milka, Ritter Sport, Mars und Katjes.

Seine Marke vereidigt Haribo notfalls auch vor Gericht. Ende vergangenen Jahres kam es zum Streit mit Lindt und Sprüngli. Der Bonner Fruchtgummi-Spezialist wollte den Verkauf des Schoko-Bären der Schweizer Konkurrenz wegen Verletzung von Markenrechten verbieten lassen. Die Richter entschieden. Der Lindt-Teddy musste aus dem Regal verschwinden.

Wie geht es weiter?

Bleibt die Frage nach dem Haribo-Erbe: Dem knorrig wirkenden Seniorchef Hans Riegel wurde nachgesagt, er herrsche in seinem Imperium als eine Art „Firmenfürst“. Nach dem Tod seines jüngeren Bruders und Firmen-Teilhabers Paul im August 2009 wurde ein halber Generationswechsel vollzogen.

2010 rückten die zwei Neffen Hans-Guido Riegel und Hans-Arndt Riegel in die Unternehmensspitze auf. Gleichzeitig erhielt Haribo eine Holdingstruktur. Daran sind je zur Hälfte die Familienstämme von Hans- und Paul Riegel beteiligt. Darüber hinaus gibt es seit Juli 2013 mit Felix Theato den ersten familienfremden Geschäftsführer an der Haribo-Spitze.
Dass sich die Traditionsmarke Haribo verändert, ist unwahrscheinlich. Marketing-Spezialist Maximilian Wagner betont: „Die Marketingstrategie ist schon über einen sehr langen Zeitraum erfolgreich. Es hat sich erwiesen, dass sie kaum Innovationen braucht, um bei den Verbrauchern gut anzukommen.“

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