Der Lock-in-Effekt

In den Wirtschaftswissenschaften wird als Lock-in-Effekt (von engl. to lock in für „einschließen“ oder „einsperren“ und lat. effectus für „Wirkung“) oder Anbindeeffekt die Auswirkung bezeichnet, wenn eine Änderung der gegenwärtigen Lage durch hohe Wechselkosten unwirtschaftlich gemacht wird. Die Höhe der Wechselkosten bestimmt das Ausmaß des Lock-in-Effektes. Anbieter können so Kunden an sich binden, was auch als Werkzeug zur Kundenbindung verwendet (oder missbraucht) wird. Volkswirtschaftlich werden Lock-in-Effekte in der Regel als wohlfahrtsschädigend eingestuft.

Strategien

Strebt ein Kunde den Wechsel zu einem anderen Produkt an, entstehen dabei Wechselkosten für den Kunden und den Anbieter. Es gibt Unternehmen, welche gezielt eine Lock-in-Strategie verfolgen, um Kunden an sich zu binden: sie erschweren gezielt und gewollt Kunden den Wechsel zu einem anderen Produkt (= „sie nutzen den Lock-in-Effekt“). So verschaffen sie sich gegenüber anderen Wettbewerbern Vorteile. Für den Kunden ist ein Wechsel nur sinnvoll, wenn der aus dem Wechsel entstandene Nutzen größer bzw. gleich den Kosten des Wechsels ist.

Verbraucher werden durch finanzielle Investitionen in bestimmte Technologien (Betriebssystem bzw. Laufzeitumgebung) oder durch zeitliche Investitionen (Versicherungsmakler, der die persönliche Situation durch langjährige Zusammenarbeit kennt) an einen Anbieter oder an eine Anbietergruppe gebunden. Dies bewirkt eine oft als Vendor-Lock-in bezeichnete Herstellerabhängigkeit.

Generell gilt, dass die meisten Lock-ins durch den Kunden selbst verursacht sind. Seine eigenen Präferenzen führen dazu, dass produkt- oder anbieterspezifische Investitionen realisiert werden. Meistens wird diese Art der Bindung – obwohl selbst verursacht – als fremdbestimmt und negativ empfunden. Dieses Gefühl tritt oft dann auf, wenn der Kunde etwas anderes möchte (z. B. weil er mit dem Produkt unzufrieden ist) und sich in diesem Zusammenhang der Wechselkosten bewusst wird. Eine mögliche Strategie des Kunden könnte sein, weitere Investitionen in das vorhandene Produkt abzulehnen und mittelfristig Alternativen zu suchen.

Ziel des Anbieters ist es daher, dass der Kunde den Nutzen eines Produktes höherwertiger als die Lock-in-Kosten wahrnimmt. Deshalb versucht der Anbieter z. B. durch Personalisierungsmöglichkeiten und Rabattangebote den Kundennutzen in dem Maße zu steigern, dass er sich dennoch „freiwillig“ in die Lock-in-Situation begibt. Die Anbieter können einen künstlichen Lock-in-Effekt auch dort bewirken, wo normalerweise keiner existiert, indem sie Bonus- oder Loyalitätspunkte verschenken. Beispiele sind Rabattmarken, Bonusmeilen für häufiges Fliegen, bestimmte Kreditkarten- und Telefonieangebote, die alle nur bei der ursprünglichen Firma verwendet werden können und beim Wechsel zu einem Konkurrenten verfallen. Gerade im Online-Umfeld ist auf Grund der großen Konkurrenz und der Markttransparenz der Aufbau von Wechselbarrieren schwieriger und ohne entsprechende nutzenstiftende Maßnahmen kaum durchzusetzen. Der Kunde kann von dieser Konstellation ggf. sogar profitieren.[1]
Auslöser

vertragliche Bindung: Ein Teilnehmer wird durch eine Vertragsvereinbarung gebunden; bei Nichteinhaltung droht eine Vertragsstrafe.
Training und Lernen: Weiterhin baut der Kunde ein produkt- oder technologiespezifisches Wissen auf. Im Falle eines Wechsels wäre dieser Lernprozess zu wiederholen. Der zu betreibende Lernaufwand ist vergleichbar groß, sodass die Wechselbarrieren entsprechend hoch liegen.
Suchkosten: Beim Verlassen eines Systems entstehen Suchkosten, welche der Teilnehmer jedoch vermeiden will.
Loyality costs: Ein Spielteilnehmer kann Vergünstigungen aus einem Standard verlieren, wenn er diesen verlassen will.
Die Individualisierung von Produkten hinsichtlich der Wünsche des Kunden vertieft die Beziehung zwischen den Geschäftspartnern. Hier gilt: je mehr spezifische Investitionen ein Kunde leistet, desto höher steigen die Wechselkosten. Der Wechsel zu einem Konkurrenzprodukt wird immer unwahrscheinlicher.
Es kann eine unmittelbare Abhängigkeit zu komplementären Produkten gegeben sein. Z. B. verkauft der Hersteller eines medizinischen Gerätes den Computer zur Datenverarbeitung gleich mit, ein Standardgerät kann auf Grund von Modifikationen der Schnittstelle nicht eingesetzt werden. Weitere Beispiele folgen weiter unten im Artikel.
Ausgehend vom spezifischen Wissen entsteht ein Gewöhnungseffekt des Kunden gegenüber dem Produkt oder dem Anbieter. Die Bequemlichkeit hier Änderungen nicht in Kauf nehmen zu wollen, führt ebenfalls zum Lock-in.

Modellierung

Die Spieltheorie modelliert Lock-in-Effekte als das Gefangensein eines Spielers in einem System, obwohl ein überlegenes System existiert.[2] Gebunden bedeutet dabei, dass der Wechsel von einem unterlegenen Standard in eine überlegene Form nur mit einem außerordentlich hohen Aufwand möglich ist. Der Spielteilnehmer sollte vor der Bindung an ein System mögliche Alternativen recherchieren und die kritische Masse von möglichen Substituten in Betracht ziehen[3]
Beispiele
Rasierklingen

Der erste große Erfolg nach diesem Modell war der Gillette-Rasierer von King C. Gillette. Statt der damals üblichen Rasiermesser, die nachgeschärft werden konnten, verkaufte Gillette einen patentierten Klingenhalter, zu dem wegwerfbare Sicherheitsklingen passten, die billig herzustellen waren und mit hoher Marge immer wieder an die Besitzer der Klingenhalter verkauft werden.
Kameras

Die Kameraindustrie bietet ein gutes Beispiel für Lock-in. Bei vielen Kameras können die Objektive ausgewechselt werden. Die Objektive sind ein wichtiger Zusatz zur Kamera und kosten oft mehr als das Kameragehäuse selbst. Seit mindestens den 1930er Jahren haben die Hersteller die Befestigungssysteme der Wechselobjektive patentiert. Dies stellte sicher, dass der Kamerahersteller während der Dauer des Patents ein Monopol auf Objektivverkäufe hatte. Zusätzlich haben auswechselbare Objektive seit 1989 häufig Elektronik eingebaut. Die Hersteller bemühen sich um Lock-in auch außerhalb des Patents, indem sie notwendige Informationen nicht freigeben und Konkurrenten entweder dafür Lizenzgebühren entrichten oder die Informationen selber herausfinden müssen. Dasselbe wird mit anderen Kamerazubehörteilen wie z. B. Akkus getan, so dass ein Wechsel der Marke häufig eine komplizierte und kostspielige Angelegenheit ist.

Eine ähnliche Vorgehensweise wurde kurzzeitig im Bereich der Digitalkameras durch Sony mit dem verwendeten Speichermedium versucht: Der Memory Stick war ein proprietärer Flash-Speicher, dessen Spezifikationen durch Sony nicht veröffentlicht wurden. Die Speichermedien waren bei vergleichbarer Kapazität zwei- bis dreimal so teuer wie Produkte anderer Standards. Beim Wechsel der Digitalkamera zu einem anderen Hersteller waren auch die Speichermedien nicht weiter verwendbar. Die Situation änderte sich erst, als kompatible Produkte auf dem Markt erschienen.
Computer

Vendor-Lock-in ist bei den Computer- und Elektronikindustrien ausgeprägt. In der Computerindustrie wird sowohl bei Hardware als auch Software versucht, die Interoperabilität auf allen Stufen zu behindern: bei proprietären Betriebssystemen, Anwendungsprogrammen und Dateiformaten. Bei Betriebssystemen und Mikroprozessoren gibt es jeweils einen deutlich dominanten Hersteller, der Monopolstellung erreichen kann.[4] Die Behinderung ist selten absolut, sondern gerade so hoch, dass der Kunde einen Vorteil hat, wenn er die Produktpalette des Anbieters bevorzugt.
Microsoft Windows

Die Europäische Kommission zitiert in ihrer am 24. März 2004 veröffentlichten Entscheidung über Microsofts Geschäftspraktiken im Absatz 463 Microsofts Manager für C++-Entwicklung Aaron Contorer aus einer internen Microsoft-Notiz für Bill Gates vom 21. Februar 1997:[5]

"The Windows API is so broad, so deep, and so functional that most ISVs would be crazy not to use it. And it is so deeply embedded in the source code of many Windows apps that there is a huge switching cost to using a different operating system instead..."

„Die Windows-API ist so breit, so tief und so funktional, dass die meisten unabhängigen Softwarehersteller verrückt sein müssten, um sie nicht zu benutzen. Und sie ist so tief in den Quelltext vieler Windows-Anwendungen integriert, dass es hohe Wechselkosten geben würde, um stattdessen ein anderes Betriebssystem zu verwenden.“

"It is this switching cost that has given the customers the patience to stick with Windows through all our mistakes, our buggy drivers, our high TCO, our lack of a sexy vision at times, and many other difficulties [...] Customers constantly evaluate other desktop platforms, [but] it would be so much work to move over that they hope we just improve Windows rather than force them to move."

„Es sind die Wechselkosten, die den Kunden die Geduld gaben bei Windows zu bleiben trotz all unseren Fehlern, unseren fehlerhaften Treibern, unseren hohen Gesamtbetriebskosten, unserem Mangel an einer sexy Vision hin und wieder und vielen anderen Schwierigkeiten … Kunden probieren ständig andere Desktopplattformen, aber es würde so viel Arbeit machen, zu wechseln, dass sie hoffen, dass wir einfach Windows verbessern anstatt sie zu zwingen zu wechseln.“

"In short, without this exclusive franchise called the Windows API, we would have been dead a long time ago."

„Kurzgesagt, ohne die exklusiven Franchiserechte, die sich Windows-API nennen, wären wir schon lange tot.“

Siehe auch: Artikel über Microsoft Windows, Abschnitt „Plattform“

Ein anderes Beispiel ist das österreichische Wienux-Projekt, welches zum Ziel hatte, das Microsoft-Windows-Betriebssystem durch ein KDE-System mit Debian-Linux-Basis zu ersetzen. Nachdem jedoch die von Microsoft entwickelte Lernsoftware „Schlaumäuse“, welche dem Spracherwerb in Kindergärten dienen soll, nur den Internet Explorer unterstützt, wurde schon allein damit begründet drei Viertel der bereits zu Linux migrierten Rechner wieder auf Windows umgestellt.[6][7] Die „Microsoft-Schlaumäuse-Initiative“ wurde in Österreich im September 2006[8] begonnen, während das Wienux-Projekt bereits 2005 begann. München dagegen plante bereits 2003 mit Hilfe von LiMux Kosten in der Stadtverwaltung einzusparen und führte das Projekt bisher trotz einiger Probleme konsequent durch. (Stand Februar 2012) Dafür waren jedoch teure Umschulungsmaßnahmen sowie eine neue Strategie der Softwarebeschaffung nötig. So wurde auf browserbasierte Software und ein selbstprogrammiertes Vorlagensystem namens WollMux gesetzt.
Landwirtschaft

Komplettpakete für den landwirtschaftlichen Ackerbau mit aufeinander abgestimmten und voneinander abhängigen transgenetisch modifizierten und somit patentierbaren[9] Pflanzen, Schädlingsbekämpfungsmitteln, Unkrautvertilgern und Düngemitteln binden Landwirte an Hersteller agrarischer Vorprodukte. Mit der Terminator-Technologie (eine genetische Technologie zur Anwendungsbeschränkung) wird versucht, Bauern die Möglichkeit zur Produktion eigenen Saatgutes zu nehmen.
Krankenversicherungen

Private Krankenversicherungen versuchen, einen Teil der für den Versicherten angesparten Rücklagen (Alterungsrückstellung) für sich zu behalten, wenn er zu einer anderen Versicherung wechseln will. Es wird versucht, die Kosten des Versicherungsnehmers bei einem Wechsel der Versicherung für ihn prohibitiv hoch werden zu lassen. Der Wettbewerb der Versicherungen kann sich damit auf junge Menschen konzentrieren.
Kaffeemaschinen

Seit der Einführung von Kaffeepads/Kapseln haben Anbieter solcher Systeme die Möglichkeit einer „Community-Bildung“ durch den Lock-in eines Maschinenkäufers in einen speziellen Pad-/Kapsel-Standard.[10] Die Bindung der Maschine an einen Pad-/Kapselstandard zwingt den Kunden dazu, die zugehörigen Pads/Kapseln beim selben Hersteller zu erwerben.[11] Er ist somit von der Preissetzung des Pad-/Kapselanbieters abhängig.
Schreibmaschinen

Früher hatten mechanische Schreibmaschinen das Problem, dass sich beim Schreiben die am häufigsten benutzten Buchstaben ineinander verhakten. 1873 wurde von Christopher Latham Sholes eine Anordnung der Buchstaben auf der Schreibmaschine entwickelt, bei welcher das Verhaken selten auftrat. Es entstand die sogenannte QWERTY-Tastatur. Diese Anordnung wurde mittels der Massenproduktion von Schreibmaschinen im Jahre 1904 durch das Unternehmen Remington Sewing Machine Company weit verbreitet und wurde so zum Industriestandard. Mit der Entwicklung von elektrischen Schreibmaschinen war die QWERTY-Belegung nicht mehr notwendig. Ingenieure entwickelten Tastenanordnungen, welche für die Schreibkraft eine Zeitersparnis von 5 bis 10 Prozent ergeben hätten. Der Standard der QWERTY-Anordnung war jedoch bereits so weit verbreitet, dass sich der neue Standard nicht durchsetzte, da das Umlernen der Schreibkräfte mit einigem Aufwand verbunden gewesen wäre. Das verbesserte System hat sich demnach nicht durchgesetzt.[12]
Arbeitsverhältnis

Lock-in-Effekte treten auch im Arbeitsverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer auf, sofern mindestens ein Vertragspartner im Vorfeld Kosten aufbringen musste, um den anderen Vertragspartner an sich zu binden (z. B. Kosten für das Erlernen betriebsspezifischer Fertigkeiten oder Arbeitssuche- und Einstellungskosten).

quelle -.Literatur & Einzelnachweise

Das ganze kann man auch kurz fassen unter den Motto:
Lock dich ein und sei mein