"Operation Penny" – Rewe will Discounter verschönern

Der Boom der Lebensmittel-Discounter ist vorbei. Im Kampf um Kunden suchen die Konzerne nach neuen Konzepten. Penny will Aldi im Ruhrgebiet attackieren.



Rote Zahlen und unscharfes Profil: Penny ist seit längerem das Sorgenkind der Rewe. Jetzt will der zweitgrößte deutsche Lebensmittelhändler seine Discounttochter aus dem Tal führen. „Das geht nicht mit ein bisschen Kosmetik, mit ein bisschen Puder. Das geht schon in Richtung kosmetischer Operation“, sagt Rewe-Discount-Vorstand Jan Kunath.

Mit neuem Konzept und der Schließung unrentabler Filialen soll Penny in Deutschland in die schwarzen Zahlen kommen. Der Konkurrenz bietet die Billigkette die Stirn: Penny will unter anderem im Ruhrgebiet expandieren, dem Heimatrevier des Discountkönigs Aldi.

Die „Operation Penny“ ist inzwischen angelaufen. Das Unternehmen modelt nach und nach seine bundesweit 2400 Filialen um. Ausgehend von Berlin und Köln werden in diesem Jahr 600 Läden umgestellt, Ende 2014 soll alles fertig sein. Penny stockt dafür seine Investitionen auf, allein in diesem Jahr um einen „mittleren zweistelligen Millionenbetrag“. Gleichzeitig sollen bundesweit 71 unrentable Filialen geschlossen werden – zu wenig Kunden, zu klein, zu wenig Parkplätze. Den betroffenen Mitarbeitern würden andere Arbeitsplätze angeboten.

„Discount ist traditionell nicht einladend. Günstig sein sollte auch durch die Ladeneinrichtung signalisiert werden. Etwas schmuddelig, wenig Licht und eine Schlange an der Kasse – das war einmal“, schildert Kunath. Die aufgemöbelten Penny-Filialen bekommen übersichtlichere Gänge, eine Obst- und Gemüseabteilung mit flacheren Regalen, ein Frischeregal mit Salat und Sandwiches.

„Auch als Discounter kann man es sich heute erlauben, attraktiver daherzukommen.“ Oder man muss es sogar, denn die Konkurrenz schläft nicht. Aldi Nord rüstet seine europaweit 5000 Läden optisch auf, das Investitionsprogramm wird in Medienberichten auf einen hohen dreistelligen Millionenbetrag bis drei Milliarden Euro geschätzt.

Die Edeka-Tochter Netto Marken-Discount plant 2012 die Modernisierung von 300 Filialen. Lidl hält sich bei seinen Investitionen bedeckt. Ein großer Trend im deutschen Lebensmittelhandel sind Wegweiser: Schilder und Fotos über den Waren sollen es den Kunden einfacher machen, ein Produkt zu finden.

Penny übernimmt zudem Erfolgsrezepte der großen Supermarktmutter Rewe: Der Unternehmensname wird prominent auf einige Produkte gedruckt. So heißt jetzt zum Beispiel die Frischmilch bei dem Discounter „Penny“. „Das zeugt von Selbstbewusstsein. Man versucht, den Erfolg der Supermärkte zu kopieren, die ihre Marke aufgeladen haben“, sagt Matthias Queck vom Handelsinformationsdienst Planet Retail.

Rasantes Wachstum der Discounter ist vorbei

Die Zeiten des rasanten Wachstums der Discounter sind vorbei. Ihr Marktanteil am deutschen Lebensmittelhandel stagniert nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) seit 2009 bei 43 Prozent. Die Supermärkte haben in den vergangenen Jahren tüchtig investiert und unter anderem dank Bedienungstheken und Service eine Renaissance erlebt.

Jüngst befragte die Fachzeitung „Horizont“ Verbraucher, welche Handelskette das angenehmste Einkaufserlebnis biete: Dabei verdrängte der Supermarktriese Edeka erstmals seit Jahren den führenden Discounter Aldi von Platz eins. Penny, Branchenvierter nach Aldi, Lidl und Netto Marken-Discount, geriet in den vergangenen Jahren besonders unter Druck.

Es gab sogar Spekulationen, dass das Format Penny aufgelöst werden könnte und somit drei Jahre nach der Übernahme von Plus durch Netto ein weiterer Discounter in Deutschland verschwinden würde. Kunath bekräftigt hingegen, dass die Rewe zu ihrer Discounttochter stehe. „Wir sind nicht bei den Olympischen Spielen, wo der vierte Platz die Blechmedaille bedeutet. Mit dem neuen Discountkonzept und der Einkaufsstärke der Rewe Gruppe ist Penny wettbewerbsfähig.“

Die Rewe-Tochter plant eine behutsame Expansion, und zwar vor allem in den Regionen, in denen sie schon Filialen hat. „Dadurch bauen wir dort unseren Bekanntheitsgrad aus.“ Pro Jahr wachse das Filialnetz von Penny in Deutschland um ungefähr 40 Filialen – 100 Neueröffnungen stünden etwa 60 Filialschließungen gegenüber.

2012 werde das Filialnetz durch die zusätzliche Trennung von den defizitären Läden ausnahmsweise nicht größer. Die Rückkehr in die Gewinnzone soll möglichst rasch gelingen. Kunath nennt dabei aber kein Datum. „Auch dieses Jahr werden wir noch rote Zahlen schreiben, allerdings auch bedingt durch Investitionen.“

Quelle