In welche Psychofallen wir im Supermarkt tappen

Beim Einkaufen entscheidet oft nur das Gefühl: Marketingexperten wissen das geschickt zu nutzen. Der Kunde wird im Supermarkt von einem raffinierten System der Verführung in den Bann gezogen.



Mal ehrlich: Niemand, der in den Supermarkt geht und nur Milch und Brot kaufen will, braucht wirklich nur Milch und Brot. Dafür müsste man den gesamten Haushaltsbestand aller möglichen Produkte lückenlos im Kopf haben – von Nahrungsmitteln und Tierfutter über "körpernahes Non-Food", wie im Fachjargon Duschbad, Zahnbürste & Co. bezeichnet werden, bis hin zu "körperfernem Non-Food" wie beispielsweise Papierwaren oder Reinigungsmittel.

Rund 70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen nicht beim Schreiben des Einkaufszettels, sondern erst spontan vor dem Regal im Supermarkt. Fehlender Überblick ist ein Grund dafür, warum man optimistisch ohne Einkaufstasche in das Geschäft geht und mit überladenen, neuen Einkaufstüten wieder herauskommt.

"Selbst wenn man mit einem Einkaufszettel losgeht, steht da nie alles drauf – irgendetwas vergisst man immer oder ist sich unsicher, ob man es nicht womöglich doch braucht", sagt Franz-Rudolf Esch, Universitätsprofessor für Markenmanagement an der European Business School für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel, "und sicherheitshalber kauft man dann Toilettenpapier und stellt anschließend zu Hause fest, dass man noch zehn Rollen hatte."

Der Konsumentenforscher unterteilt die Spontankäufe in drei Kategorien. Das Toilettenpapier zählt zum Kaufen für die Vorratskammer, ebenso die Kaffeefilter, die gleich neben dem Kaffee stehen und von denen man eigentlich auch nie genug haben kann.

Suggerierte Impulskäufe

Diese Dinge braucht fast jeder, und wann genau man sie kauft, ist eigentlich egal. Reine Impulskäufe gibt es natürlich auch, als Ausbrechen aus dem normalen Kaufmuster. Und es gibt die suggerierten Impulskäufe: Der Schlankheitsdrink passend zum Sommerbeginn ist da ein Beispiel.

Jeder Supermarkt macht sich Gedanken darüber, wie man dieses manchmal vernünftige, manchmal irrationale Kaufverhalten der Besucher bestmöglich unterstützen kann. Los geht es mit einem großen Einkaufswagen, der wenig Inhalt nicht verträgt, sowie einer vorgezeichneten optimalen Einkaufsstrecke, die den Kunden in bestmöglicher Atmosphäre, mit sanfter Musik und einer optimalen Temperatur von 20 Grad dazu verleitet, den längsten Weg durch den Supermarkt zu nehmen. Denn das bedeutet eine längere Aufenthaltsdauer. Die wiederum ist das entscheidende Kriterium dafür, wie viel gekauft und ausgegeben wird.

Der Einkaufsparcours startet am Eingang häufig mit einem Bäcker plus Sitzecke. Dann duftet es lecker nach frischen Brötchen, was, so erklärt Franz-Rudolf Esch, den Umsatz deutlich steigen lässt. Dabei ist es egal, ob der Duft von den Brötchen oder aus der Dose kommt – beides wirkt und wird auch eingesetzt.

Männer ruinieren den Umsatz

Ein anderer Trick: Mit einer günstigen Bockwurst im Eingangsbereich werden die Märkte ihre unliebsame Kundschaft los: die Männer. Denn die ruinieren den Umsatz, besonders dann, wenn sie zusammen mit einer Frau einkaufen gehen. Einer Studie zufolge bleiben Frauen in männlicher Begleitung nur halb so lange im Supermarkt und kaufen dann auch nur halb so viel wie sonst.

Drinnen angekommen, geht es immer an den Außenwänden die sogenannte Rennstrecke entlang. Als Rechtshänder laufen die meisten gern links herum, weil sie so schnell zugreifen können. Gelegentliche Abstecher in die Marktmitte werden deshalb provoziert, indem dort günstigere Waren des täglichen Bedarfs gestellt werden.

Sehr gerne werden auch Aufsteller benutzt, die mit großen Werbegesichtern Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Produkte mit Gesichtern werden häufiger angesehen, positiver eingeschätzt und besser erinnert. Und auch die Regale selbst sind bestens durchdacht: Weil Kunden sie wie ein Buch von links nach rechts scannen, stehen die teureren Produkte eher dort, wo der Blick ganz zuletzt hinfällt.

Natürlich sind Waren in Blick- und Greifhöhe häufig kostspieliger als jene, die mehr Körpereinsatz fordern. Gern wird auch neben einem preiswerten und einem teuren Produkt noch ein sehr teures platziert. Dadurch erscheint das teure Produkt plötzlich als relativ kostengünstig.

Boden bremst den Einkaufswagen

Ein leicht unebener Fußbodenbelag bremst den Einkaufswagen in der Obst- und Gemüseabteilung und vermittelt, ohne dass es bewusst wird, die Gemütlichkeit und Natürlichkeit eines Dorfmarktes. Das funktioniert tatsächlich, sagt Olaf Hartmann. Er ist Chef des Remscheider Multisense-Instituts und Experte für Multisensorik-Marketing.

Er weiß wie kaum ein anderer, wie verschiedene Sinneseindrücke zusammenwirken müssen, damit sie ein konsistentes Bild vermitteln. "Es gibt keine Qualität per se, es gibt nur eine wahrgenommene Qualität", sagt Hartmann, "und die entsteht unbewusst – aus allen Reizen, die auf uns einströmen."

Wenn zum unebenen Boden Körbe statt Kisten, passende Farben mit Lichtakzenten, Fotos und Spiegel dazukommen, die allesamt Frische und Natürlichkeit vermitteln, wird schnell ein altes Konzept in uns aktiv, das Vertrauen und Qualität signalisiert, sagt er. In den letzten Jahren wird dafür verstärkt Berührung, also Haptik, eingesetzt, denn bei ihr rechnen Menschen nicht mit einer Täuschung.

"Anfassen und Berührung ist direkt mit dem Emotionssystem verbunden und wirkt deshalb ganz unmittelbar, so, wie es auch bei Gerüchen der Fall ist", sagt er, "versehen oder verhören kann man sich mal, das hat sich auch im Sprachgebrauch festgesetzt – verfühlen aber kann man sich nicht."

Gehirnaktivität verzehnfacht sich

Franz-Rudolf Esch bestätigt, dass nonverbale Eindrücke oft stärker wirken als verbale. Sind sie konsistent und aufeinander abgestimmt, entwickele sich eine Art "emotionaler Stempel", der die Aktivität in unserem Gehirn um das Zehnfache erhöhen kann. Die Eindrücke werden schneller verarbeitet, als glaubwürdiger eingestuft und länger und besser erinnert.

Erinnerung ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Supermarktpsychologie. Denn das Gehirn liebt Vertrautes und belohnt deshalb gern Entscheidungen, die bereits einmal zum Ziel geführt haben. Schon nach zwei bis drei Wiederholungen einer Handlung erwartet das Gehirn, dass genau das Gleiche wieder passiert, erklärt Olaf Hartmann.

Macht man sich also auf zur Sektion "Dorfmarkt", um wie immer die Milch zu holen – die übrigens wie viele Produkte des täglichen Bedarfs, als sogenannte Schnelldreher bezeichnet, oft weit hinten im Laden liegt, um die Wegstrecke zu verlängern –, dann dauert es weniger als vier Sekunden, um aus 16 Produkten die Milch auszuwählen.

Das liegt zum einen daran, dass zwar viele Informationen aufgenommen, aber gar nicht richtig ausgewertet werden, wie Esch erklärt. Und tatsächlich spart es ja auch ganz einfach Zeit und Mühe, immer wieder nach der gleichen Milch zu greifen.

"Menschen suchen ständig nach bestimmten Mustern, um die Komplexität der Welt zu reduzieren", sagt Olaf Hartmann. "Wir lernen Muster, die uns das garantieren, was wir wollen, und wenn das ein paar Mal funktioniert, dann hinterfragen wir es nicht mehr."

Rabatte werden nicht hinterfragt

Eines der Prinzipien, die unser Gehirn durch die Erfahrung nicht mehr hinterfragt, sind Rabatte. Das Gehirn liebt Preisnachlässe und Gratiszugaben, wie Studien eindeutig belegen. Vermutlich, so Esch, hängt das noch mit dem Jagdtrieb zusammen: "Ein richtig gutes Schnäppchen kann bei manchen Menschen wirklich riesige Freude auslösen."

Ähnlich erfreulich sind Kombistände oder "Zwei für drei"-Angebote, die wie die Rabattständer gern mittig zwischen den Regalen platziert werden, denn so kann man keine Preise vergleichen. Kombistände bieten die passende Soße zu den Nudeln und den perfekten Wein und Käse gleich dazu – auch das entlastet das Gehirn.

Die beschränkte Kapazität der grauen Zellen macht sich auch die "Quengelzone" vor den Kassen zunutze, in der fünf Prozent des gesamten Umsatzes erwirtschaftet werden. Wer glaubt, dass hier nur Kinder schwach werden, hat zu viel Vertrauen in die menschliche Willenskraft.

Fakt ist: Nach der langen Runde durch die Gänge und die vielen Entscheidungen gegen Produkte, die nicht wirklich gebraucht werden, ermüdet die Vernunft. Der Widerstand, seine Impulse zu kontrollieren, lässt nach einigen solcher Entscheidungen deutlich nach.

Und schließlich kann man Batterien, Feuerzeuge oder Kaugummis immer gebrauchen, oder? Der Bauch entscheidet, und die Rechtfertigung hinterher sorgt dafür, dass jeder trotzdem mit dem guten Gewissen der Selbstbestimmtheit, des freien Willens und prallen Tüten voller Schnäppchen nach Hause geht.

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